NUEVAS ESTRATEGIAS PARA CONQUISTAR CLIENTES Y VENDER EN MERCADOS CARACTERIZADOS POR LA RECESIÓN Y LA INCERTIDUMBRE
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing.
Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conocen como década del cerebro[2]- y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años.
Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional (por ejemplo).
En síntesis: muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si comenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo.
En este sentido, uno de los primeros cambios que necesitamos implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir[3] tanto el comportamiento de los clientes como sus respuestas ante determinados estímulos (como los de la publicidad o el merchandising, por ejemplo).
NEUROMARKETING. QUÉ ES Y CÓMO SE IMPLEMENTA
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y metaconcientes[4].
Por ejemplo, mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto. Veamos qué interesante son estas pruebas a partir de un caso, el de BMW, en el que se aplicó esta metodología en forma combinada.
El objetivo de la compañía era mejorar la planificación, diseño y control de costes de la presencia en la web de la marca. Utilizando un sistema de eye-tracking (gafas de seguimiento de la mirada) y un medidor de respuesta galvánica de la piel (biofeedback), se investigó cómo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de BMW en la red[5] para, posteriormente, analizar cómo se combinan la presencia online con las vivencias que genera la marca.
La aplicación experimental incluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad eléctrica hasta tomografías computadas, que suministran neuroimágenes, que
Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado.
SISTEMAS DE PERCEPCIÓN: QUÉ HACER CUANDO TODOS COMPITEN PARA LLEGAR A LOS SENTIDOS
Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las experiencias de quien percibe. Este concepto es de fundamental importancia en la gestión de empresas, no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los mecanismos que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones de los clientes.
Cuando recibimos estímulos externos mediante los sistemas sensoriales, el cerebro no sólo registra esa información, sino que, además, la procesa e interpreta.
De este modo, cada individuo construye la realidad a partir de esos estímulos. Este hecho explica por qué un mismo fenómeno puede ser percibido de forma distinta por cada persona.
En otros términos, todos podemos poner en funcionamiento nuestros sentidos a partir de una representación que formamos en nuestra mente.
Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos, como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos.En un contexto de neuromarketing, esto significa lo siguiente:
Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta.
Por lo tanto:
Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave de toma de decisiones y, al mismo tiempo, crear e implementar planes estratégicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus metas.
EL CEREBRO EMOCIONAL: SU IMPORTANCIA PARA LA ACTIVIDAD DE MARKETING
Desde siempre, se han relacionado los sentimientos con el corazón, sin embargo, y como bien afirma Joseph LeDoux[6], uno de los especialistas que más ha estudiado este tema, “las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos concientes”, y lo explica de la siguiente manera:
Por lo tanto, en el proceso de sentir las emociones el cerebro utiliza dos vías de acción. En la primera, denominada vía rápida, la amígdala recibe los estímulos procedentes de los sentidos y genera una respuesta automática y casi instantánea, por ejemplo, poner en el carrito “sin pensar en el precio” el vino francés que nos recomendó un amigo.
Un cuarto de segundo más tarde, la información llega a la corteza cerebral, donde se adapta al contexto real y se concibe un plan racional de acción: “este vino cuesta casi 150 euros… ¿lo compro o no lo compro?” Esta sería la vía lenta.
Como las investigaciones en neurociencias pusieron en evidencia que la toma de decisiones está fuertemente influenciada por el sistema emocional, nos queda más claro aún por qué las estrategias de marketing más exitosas son las que implementan las empresas que, al focalizar en los sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad a la marca (en el largo plazo).
Otro de los grandes hallazgos de las neurociencias es que, aunque el cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta. Por ese motivo, es muy probable que un cliente regrese a su casa con el vino que le recomendó su amigo, aunque haya razonado que es muy caro.
Otro aporte muy interesante relacionado con lo emocional vs. lo emocional fue realizado por la neuroeconomía. Al analizar el tema del precio, esta nueva disciplina descubrió que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones ya que, en la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro.
Por lo tanto, y si bien existe, desde lo racional, un juicio valorativo sobre los productos y servicios, casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones.
[1] Autor de varios libros sobre temas de su especialidad, formando una nueva Escuela de Pensamiento: “Sácale partido a tu cerebro”, Editorial Gestión 2000 (2011), Neuromarketing en acción, Editorial Granica (2011), Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). En 2011, publicó y se encuentra escribiendo dos libros focalizados en el neuroliderazgo del hombre y la mujer.
[2] Los años 90 (1990-2000) fueron declarados como Década del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta iniciativa, que involucró importantes inversiones destinadas a la investigación en el ámbito de las neurociencias, fue imitada por la Comunidad Europeala India.
[3] El neuromarketing no descalifica los métodos tradicionales, especialmente los que utilizan la inferencia estadística, no obstante, la falta de correlato que suele producirse entre lo que manifiestan los clientes y lo que realmente hacen impone un soporte analítico-metodológico acorde con los nuevos conocimientos y la gestión de negocios moderna.
[4] Utilizamos el término metaconciente ya que nos permite superar la percepción de inferioridad de “sub”, así como la afirmación demasiado rígida que involucran expresiones como subconciente, inconciente, no conciente.
[5]La investigación fue dirigida por el Dr. Guido Ellert, profesor de la Facultad de Medios Macromedia de Munich (Macromedia FH der Medien), Alemania.
[6] Joseph Le Doux, The Emotional Brain, Simon and Schuster, Nueva York ,1996.
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